宋定龙：照明产业交易链重构下的商业模式创新

编辑手记：

在上周三的《商业模式》直播课程中，主讲人云知光创始人&CEO曹传双（人称校长）连线了上海三思电子工程有限公司市场总监 宋定龙 、阳光照明国内市场总监 梁彩雷、中国百位品牌策划代表人物之一 盛斌子、建正照明科技（江苏）有限公司总经理 刘锡正4位不同行业领域的大咖，就疫情之下照明行业的发展走向等问题进行了共同探讨和分享。

今天课堂君就先为大家献上其中宋定龙老师作的《照明产业交易链重构下的商业模式创新》主题分享。

后面课堂君也会将其他老师的干货分享整理出来，想要一睹为快的童鞋，也可以戳去云知光网校上回看直播。曹校长主讲的这门课是一门系统设置的课程，共分为四节，目前已更新完毕，大家从头到尾食用效果更佳哟！

宋定龙

上海三思电子工程有限公司市场总监

曾任云知光文化传媒总经理/总编

17年照明产业研究及咨询经验

先给大家分享一项数据：受疫情影响，2020年1-3月，房地产市场销量同比下降了47%。而这也是导致了整个照明产业交易量的下降重要原因之一，如果后期疫情再次加重，那么2020年全年的照明市场交易，则需要到下半年才会开始恢复，企业的工程资金回笼也将延续到明年年初。

面对如此严峻的形势，照明行业将会是什么样的发展走向？照明企业要如何活下去？将来又会迎来什么样的机遇和风险？对此提出我的几点分析和思考与大家一起探讨。

诚然，现在的照明市场需求处在了暂停阶段，但需要明确的是，这并不是说照明需求就停止了，只是表明了需求量的下降，以及需求的延缓，而且很大程度上在疫情结束后，会迎来一个大的回升。

比如，全国22个省市在近期公布了累计约47万亿的新基建投资计划，就对照明行业显示出了新的巨大需求。在室内领域如室内照明智能化、健康教育照明、医疗照明；室外领域如市政工程、文旅灯光、智慧路灯、轨道交通和旧城改造等方面都将迎来良好的市场走向。

但现在疫情还没有结束，真正的景气度和活跃高峰阶段也是在下半年。所以，我们要做好半年的战略性储备，活下去才是企业的第一目标，如果连生存都维持不了又谈何明年的事？那么有什么能让企业活下去的策略吗？

首先，企业最好保持多于6个月的现金流。按照经济学理论，6个月的流动资金储备是任何一家企业要保持持续经营的常态化标准。但根据我之前与广东的一些中小企业的沟通情况，一个2019年成交额大概在一亿元的企业，他们在2019年-2020年的第一季度，只拿到了不到200万的订单。这是很可怕的一个数据，因为这意味着，加上资金回笼的延期，将会导致他们可能连6个月都撑不过！

所以，企业现金流现在至少要在这个基础上再增加1-2个月：因为除了日常的厂房租金、人员工资等固定成本外，还要把采购款即时性应付、销售款延期应收等客观因素算进去。

至于现金流从哪来？还是四个字：开源节流。开源是大部分企业平时就会去做的常态化工作，所以这里重点是节流，往小讲是降成本，往大讲它就涉及企业的组织体系和生产管理体系的优化。

其次，我们要关注人才流失的问题，尤其是中小型企业。因为这里并不是说现在没有工作找，而是现在许多企业在拼命地招人，容易把中小型企业的技术人员给挖走了，导致他们人才流失，雪上加霜。

再者是注意预估货款回笼的时间。我们预计在第四季度有可能会开始出现一个正向、健康的资金回笼期。

最后则是企业的内部管理要咬紧牙关别松懈，尤其是产品研发和团队要趁着这段时间好好修炼。

以上是对所有照明企业提出的一个总体战略性建议，下面则对现在比较受关注的外贸型企业和细分品牌企业做一些针对性的探讨。

如今疫情的主要战场已经从国内转往了国外，全球多个国家和地区的国计民生也都受到了巨大的损失。根据中金公司的预测数据显示，2020年我国的外贸交易量相比去年将下跌到18%，这还是比较保守的数据，因为这些数据都还未考虑欧美其他国家因疫情爆发遭受的影响。

而我国2020年的GDP增速也预测为2.6%，不到去年的二分之一，并且还有可能是全球唯一一个有正向GDP增长的国家。这两个数据告诉我们外贸和内销的形势都很严峻，也难怪外贸型企业都直呼遭受了双重打击：“你们战胜了国内这场就赢了，而我们还有下半场要打，之前是客户怕我们不能发货，现在则是我们想发货客户却收不了，我们也太难了！”

那么外贸型企业还能做什么？也许只有八个字能概括了——修身立命静待时机。

也就是说，面对全球现在所处的严峻形势，外贸型企业现在是没有太多的办法去维护外贸市场的流量和客户的，只能通过好好存储自身的能量等待形势好转逆风翻盘，比如做好以下应急策略。

在以前市场繁荣的时候，一个细分品类可能就能够支撑起一个细分市场品牌的生存和发展，但是现在市场疲软，而且只是在广东一省甚至是东莞一城就有众多专注于细分市场的企业，这些企业之间本身竞争激烈，现在又遭遇市场形势堪忧，因此对于这些企业来说，如何扛过疫情期明显也是一个极大的挑战。

这时，我们是否也应该去思考这样一个问题：对于企业来说，细分市场真的是一个能够养活自身的战略吗？

其实，我个人更倾向于认为，细分市场只是一个企业切入市场，以及做品牌 IP建设时候的一个起步工具，当企业做大做强或者在市场形势困难的时候，它就必须要想办法往横向扩展，向多业务领域发展，才能继续走下去。

而关于垂直细分市场的策略和原则，我个人主张的做法是：保持细分领域的专业度和垂直深度，但不排斥向其他关联业务领域延伸。比如西顿照明，巴赫定位并深耕于五星级酒店照明这一细分市场，树立细分领域标杆。但它在实际销售过程中，也同样可以延伸高端品牌连锁、展陈照明等定位相符的业务。

至于如何扩展，则需遵循两个原则：一是要向与企业现有业务关联度高、产品普适性强的跨领域延展；二是切忌向业务无关联度、研发投入大、品牌档次趋低的跨领域延展，因为这样企业跨领域的步伐才会走得快一点。

总之 ，专业品牌的发展策略应当是：巩固并继续深挖细分市场，适时进行关联业务延伸。这是比较符合实际的做法。

前文提到，由于疫情的影响，照明产业的交易量下降得厉害，但如果从整个产业链来看的话，又发生了哪些新的变化？在这些变化之下有没有产生一个创新的商业模式的可能？

我们知道，任何商业模式的变化其实都离不开商业本质的变化，而商业本质则指向两个关键词：交易和盈利。因此，商业模式的创新也主要源于交易链条有没有改变，效率和成本有没有突破这两点，所以，如果我们能在这两点上发现一些新的机会点，也许照明产业就能找到一个创新的商业模式。

下面我们就从一幅照明产业价值链的简版示意图中，探讨分析照明产业创新模式可能存在的突破点。

这张图的横向是从供应链到终端的整个流通环节，纵向是照明相关的应用场景，右上角是照明服务类环节，右下角则是应用端的跨界环节。同时，图片的右半部分划分了工程渠道、跨界渠道、传统渠道和电商渠道四个渠道。

而结合当前的市场形势来看，我个人认为有三个地方，可能会在传统局面下出现一些新的突破点，或者是催生一些新的对渠道有掌控力的企业。

第一个是供应链，尤其是芯片的供应链。在以前的传统市场中，我们并没有过多地关注健康市场，芯片的供应链就相对比较常规化。

但是当公众开始注重光的品质的时候，芯片将在很大程度上决定了下游的照明产品，特别是我们关注的健康照明市场卖什么，卖的产品质量如何。

同时，现在很多的芯片上市公司有国资注资进来，这也使芯片的供应链形成一个比较高的集中化程度。所以，我相信芯片部分有很大的可能性去驱动下游市场的变化。

第二个是传统销售渠道，即厂家-渠道商-终端网点-最终用户这个传统渠道一定会出现扁平化的变化。

我们现在就看到的很多像是飞利浦、雷士和欧普等上游生产企业的销售渠道已经出现了以下四个明显的特征：

这些变化为批发商、工程商等传统经销商的商业模式升级发展创造了突破点。因为以前区域的运营中心和批发商的盈利点主要在于灯具的差价，以及分销网点的建设与管理，他们依靠的是对有影响力品牌资源的占用，才有了生存下去的能力。

如今，借助销售渠道的发展变化，他们则可以尝试向区域电商化+区域大服务平台的新商业模式升级，即将区域市场内的流通品类电商化的同时，承接上游厂家的服务，转型成为以服务为主的区域平台，形成其自身在当地的电商化能力。

而传统的经销商和工程商也经历着从销售产品到服务的升级，尤其是家具照明产品的销售渠道扁平化和去中间化趋势已非常明显；专业照明产品的渠道也呈现出更加专业化，和更注意提升终端服务能力的变化。

因此，如果要在新的市场环境下获得更好的发展，那它的生存模式则会趋向以下四点变化升级。

第一点是合作模式，由买卖关系转变成共生关系，也可以说是代言关系，也就是说工程商在某种程度上其实是代言了企业在推进某种服务的。

第二点是服务模式，以前是代理商只要卖好灯就可以了，但是现在行业有像云知光推出的灯光盒子一类的升级服务，将品牌、体验、设计、安装等众多环节向前置，促进了交易的更好达成。

所以，这对工程商也将是一个考验，如果你不具备这个能力，那么企业也会逼着你往前走，所以，如今终端体验店承担的能力不只是展示，而是提供更多的服务环节。

第三点是商业模式，传统的经销商将由单纯的销售商转变成以服务为主的经销商。

第四点是盈利模式，以前靠灯具差价赚钱，现在则需要依靠服务收费、运营的返利、目标奖励等方面才会赚钱了。尤其是服务收费将会成为工程商一个很重要的支撑力量，因为现在很多企业在寻找工程渠道商类合作伙伴的时候，也在考虑他是否具备当地的工程化能力，以及一定的安装和设计服务能力。

那些不具备强大的设计和服务能力的工程商要怎么办？只能依靠企业为他们赋能，提供相关的服务平台了。

这就涉及了对照明产业链平台化可能性的思考，也是我个人认为有可能出现的第三个突破点。

通过照明产业典型的微笑曲线，我们可以看到，以前的产业高附加值主要是靠研发和设计、品牌和营销来实现，但如果我们把整个产业链拉开一点，再按照现在的市场形势将上下游进行重新划分，你会发现，前端的品牌和研发会在企业里面占据了很大的比重，设计和服务的位置也发生了变化，这是因为现在的市场需求越来越要求企业去边界化，将设计前置，升级服务。

因此，我们可以大胆预测，在供应链和传统渠道这两个环节之间，很有可能会出现一个能够提供公共的开放性的大设计和大服务的新连接平台。

以上，就是我个人认为行业将会得到突破的三个方面，或者说这是促进照明行业交易量出现新变化的三个基础点。

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