新特丽双11红了！但曾经红极一时的奥朵和瀚源们呢？

双11，全民狂欢，电商交易额再破纪录。

在照明灯饰交易榜单上，欧普和雷士习惯性地位列其中，而新特丽照明更像一匹黑马杀入榜首，惊艳万分。在 11 月 11 日 10 点前，新特丽的交易额就破亿元。“新特丽最大的变化在于，传统模式加上新零售模式的整合营销，以及和天猫联合开启全渠道方式，让新特丽今年坐上了火箭”。

▲截止9:58家装灯饰光源行业排名榜。

全行业都在浸淫一连串的疯狂数据。暂且不管这些以亿计的数字背后，最终到底给企业留下了多少利润空间，或者企业投入了多少真金白银去支撑榜单上的地位，至少他们获得了三项看得见的收益：品牌曝光度、库存消化和销售数字。

我在想，双11，似乎渐渐地变成了一场数字游戏，也渐渐地成为品牌的实力竞赛。实力竞赛的背后，是资本的堆积、未来的豪赌。

没有这个基础，双11似乎会与你渐行渐远。

此时此刻，更让我想起的是，曾经红极一时的电商品牌，如奥朵、瀚源、东联等呢？他们现在还好吗？

这位曾经的淘品牌“一哥”，曾红得发紫，被视为电商标杆，跟服饰类目的韩都衣舍、茵曼、裂帛等同时间段崛起，涉足淘宝商城 B2C 模式，2009 年，奥朵就拿到了“奖学金”——入选淘品牌top50。

到2010年，其又当上了“学生会主席”——跃居淘宝家居建材类目销售年度第一。它曾连续四年增长率超过 280%，年销售接近 5 亿。

但 2015 年以后，它交出了一哥的位置。2016 年双 11，欧普照明以 2.046 亿的官方直营销量居照明家装行业首位，雷士、飞利浦这些强势品牌悉数名列前茅，奥朵的位置逐渐跌落前三。

▲奥朵创始人李永华

奥朵创始人李永华自我分析奥朵面临的困境：

茵曼有复购，韩都是打快时尚高频，三只松鼠更是极端的高频，这些品类可以做老客户营销。但建材的特殊性是超低频，非常低的关注度，非常高的卷入度，复购率低。

有自我制造能力的品牌企业给经销商的供货价，相当于奥朵的网络售价，所以奥朵因设计款型和价格成于电商，但也因极低的利润空间让他们深受扩张的压力。

数据表明，电商的销售成本一直挺高的。

以天猫为例，2016年，照明类产品电子商务的销售成本已高达35%，其中：物流2%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;

▲照明类产品电商销售成本分析

而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%，其中：物流7%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;如果是在京东平台，SOP佣金为8%，照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%。

▲灯饰产品电子商务销售成本分析

如此一算，卖家如果不能保证 50% 的毛利润，企业的电商经营是很难维持下去的。品一照明骤然倒下的原因，就在于此。

品牌商城刚开启时，“以前的三个豆腐块，直通车、钻石展位变化很大，流量都碎片化了，现在天猫就像流量的黑森林，一头扎进去就懵了。”流量的背后是天猫平台本身个性化、战略重点的切换。常规的流量获取打法在新的规则面前失效了。

奥朵最高时有 1400 个 SKU，放在一个店铺里，在移动时代，要得到充分的曝光简直是个难题。庞大的 SKU 也导致其供应链无法深入，无法形成单品竞争力。再加上线上流量的分流，让原有的推广模式和投入显得十分单薄。

奥朵排位下滑的这几年，正是欧普、雷士、飞利浦等具有制造业和渠道基础的实体企业电商的崛起之年，而且一路绝尘，纯电商的劣势越来越明显。

李永华意识到了这个困境，并做出了两大抉择：

① 聚焦战略，做产品优化。将原本的上千个 SKU 逐步砍掉，精简到了 300 多个，将最高峰时欧式、美式、法式、工业风什么风格都做精简出两条主线。

② 走线下渠道，开线下实体店，2016年，奥朵开了三四十家线下店，以加盟商的形式，以卖货为目的。“店开起来很快，但每个地方要活很难。”

“品牌的特性要强，给用户的感知要精准。”如今，奥朵依然在自己的聚焦道路上努力地走下去，尽管纯电商时代的生存压力越来越大。

瀚源，也曾是 LED 家居照明电商品牌的佼佼者之一，比奥朵晚一年创立。自 2009-2012 年连续三年获得天猫平台 LED 灯饰销量冠军，2012 年获得京东商城 LED 灯饰销量冠军。

2013 年 9 月 11 日，洲明科技宣布入股上海翰源，获得翰源 20.5% 的股权，并推出了新品牌“ 洲明翰源”拓展电商销售，希翼在电商事业上谋求更大的突破。

同年的双 11 的单日，洲明瀚源获得了2200万的骄人业绩，成效初现。

但后来，也似乎遭遇到了奥朵相同性质的困境，生产供应端纯整合模式开始优势渐弱。以打爆款低价起来的形式，遇到了电商商业模式的挑战和市场大环境的挤压。

早年间洲明翰源的宣传海报：

现在点击产品页链接已经“人去楼空”：

▲点击图片链接，苏宁易购显示该灯已下架，不免有些唏嘘。

有一组数据显示，2014 年 6 月 1 日到 6 月 30 日，翰源照明品牌在淘宝、天猫的成交金额达到 4063092 元，品牌转化率 6.44%，客单价也有 226 元；而到了 2015 年的同样时间段，其三组数据大幅下滑，分别为：1045450元，5.31%，250元。

问题彻底暴露了。

即便有资本的助力，依然没有恢复昔日的辉煌。

除了奥朵和瀚源，光印和东联等一批发迹于淘宝商城早期的“潜力股”们，境况相当。

“奥朵们”遇到的瓶颈和天花板，折射出了什么？

不是大家不努力，而是时代变了。

“新零售”，这是马云提出的概念。他是说给大众听的，其实也是说给自己听的。实际上，以天猫和淘宝为代表的纯电商平台，已经触摸到了天花板，必须重新向线下延伸，将线上和线下进行融合才是新零售的本质。所以，马云近几年开始疯狂地涉入线下。

OMO，Online -Merge-Offline，正是零售的未来，是线上线下的全面整合，线上和线下的边界也自此消失。要玩转OMO模式，必须具备几大硬性条件：

1，线上全渠道系统运营能力；

2，线下实体店规模或整合能力；

3，充裕的资本助力。

OMO 模式，也映射出了红极一时的奥朵、瀚源等纯电商品牌为何还是没能敌过欧普、雷士、飞利浦等实体品牌的本质原因。

因为，他们缺了一条腿：线下。

刊发此文时，双11还没有结束，销量也一直在增长，数字一直在更新。估计今年的排行榜不会出现太大的异动，结局已定。但是明年呢？双11依然会火爆，但你也许会发现，它已然成为寡头们的争夺战。原品一照明董事长梁荣华在品一倒闭时就说了这么一句话，“相信接下来还会有更多企业将在这场大战中倒下。”