从产品规划的角度看福特斯的倒闭--代工企业的产品，品牌企业的心

2017 年 1 月 4 日，福特斯老板王功杰发个人朋友圈宣布因各种原因亏损严重，资不抵债，已向法院申请破产清算。据悉，目前福特斯工厂已经停工。

新年的第一起破产倒闭事件，对 LED 照明行业敏感的神经形成了很大的冲击。作为曾经的一个产品人，感到很震惊和惋惜，我想从产品规划的角度来说一说我的粗浅看法，不对的地方，欢迎大家拍砖指正。

回顾 2013 年福特斯照明签约香港著名影星刘青云为其做品牌代言，打出“一月一度电，好灯管十年”的宣传口号，并登陆 CCTV 和行业媒体，打造大众家居照明品牌。从广告投放及品牌宣传动作就不难看出福特斯是有心去做品牌的。

我们再来看看产品。根据福特斯官网上的信息显示，福特斯的主要产品有：LED 灯带、LED 球泡、LED 灯杯、平板灯、LED 筒灯、投光灯等产品系列。

撇除 LED 筒灯（一个系列两种品类），其他 LED 灯带、LED 球泡、LED 灯杯、平板灯这些产品严格意义上来说是属于专业代工工厂的“势力范围”的，这些公模产品在行业里已经形成了比较完善的专业代工体系。价格几乎透明的，追求的是性价比，是成本竞争力。 

单纯从产品定位的角度分析，福特斯其实是不需要进行品牌推广造势的。因为品牌推广造势并不会给福特斯这些代工产品更多的加分效果，甚至有可能会因为自带品牌效应而被排除在大企业的代工考虑范围之外（毕竟没人愿意培养自己未来的竞争对手）。

既然福特斯是不满足代工的，是有心去做品牌的，那么，从品牌的角度，其标准品应该怎样配备呢？

根据个人的粗浅经验，一般来说，品牌企业（不管家居还是商照）的标准品产品线基本需要覆盖以下三个层次。

超前产品：超越当前市场主流的产品，展现公司的研发实力和综合实力，证明公司的产品研发速度跟得上市场潮流。让经销商有信心跟着公司一起走下去。一般可以是智能照明产品或者工艺精细，有工业设计感的灯具。

特色产品：一般是市场价格不透明、有特色、为公司贡献利润的产品。让经销商或代理商有利可图的产品。没有这个市场价格差异大，有利润的产品，就算招了经销商也很难留住。在 LED 照明领域，一般是家装型 LED 筒灯、LED 吸顶灯和商照筒射灯、酒店筒射灯等产品。

冲量产品：拼价格的产品，一般为公司贡献现金流和业绩的产品。也是让经销商能经常订货、维持销量的产品。一般价格透明，容易起量但很难起价。比如福特斯的主要产品 LED 球泡、灯管、LED 灯带、LED 面板灯等等。

只有这三类常备标准品结合在一起，配合广告宣传、招商、地推等等形式，才能留住经销商，让经销商经常订货的同时有利可图。这也是大多数企业常常喜欢说他们的产品定位在中高端的原因。

因此，在福特斯立志打造大众家居照明品牌，就需要在原有的产线基础上，对产品线进行相应调整，大力拓展符合自身品牌定位的特色产品。比如说拓展齐全、完整的家用 LED 筒射灯和 LED 吸顶灯品类，满足经销商不同地域不同风格的产品需求。

没有特色产品，光靠冲量的公模产品，经销商是没有动力去代理品牌，销售产品的。举个简单的例子，100 元赚 1 元的冲量产品和 100 元赚 10 元特色产品，导购员、销售员有很大可能会极力向消费者推销、销售后者。

不断地进行标准品系列的完善升级，打造符合自身品牌特色的产品，配合品牌造势，才能在招商之后留住经销商，而恰恰在这个领域没有看到福特斯的动作。忽视产品升级换代，营销推广的摊子铺得越大，亏损只会越大。

在当前的 LED 照明时代，靠“一招鲜”包打天下的时代早已不复存在了，有推广没产品，有产品没推广都是不行的。只有将营销推广和产品升级换代结合起来，打造出符合自身品牌定位的综合竞争力，才能在激烈竞争的市场中活下来，获得发展机会。

企业疯狂营销，太依赖广告效应，忽略了产品创新，往往未成功先成仁。对行业趋势把握远比规模重要得多，变动剧烈的市场成本不是关键，诚信、创新和远见才是核心。

谢正武

云知光策划经理

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