宋定龙

上海三思电子工程有限公司市场总监

曾任云知光文化传媒总经理/总编

17年照明产业研究及咨询经验


苏强（化名）是浙江省一家地级市的照明灯饰经销商，在当地称得上的是排名前十的大户，门店面积超过1000平米。

他配置的合作品牌和产品资源组合是这样的：


  • 1个家居照明流通品牌地市独家运营权

  • 1个中高端家居商照品牌区域独家运营权

  • 3个中高端花灯品牌（现代、欧式和中式三类）代理权

  • 多个非知名中档品牌的灯饰、光源及电工辅料


按照他的经营法则：流通占渠道，花灯取利润，商照补短板，其他的则是满足不同的客户需求。前几年一直保持1200万-1500万元的年销量，利润还比较可观。

2019年12月上旬，他从广东中山一次性补了近50万元的货源，目的就是铆足劲打赢这场年终装修战，为2019年完美收官做准备。

春节前的生意还不错，基本达到了自己的预期。但是让他意想不到的就是新冠疫情到来后，他的销量就出现了断崖式的跳水。用他的话说，“一落千丈，有史以来第一次。而且很多别墅工程的货款还没有回笼”。

从1月20号到3月中旬，将近2个月的时间里，销量几乎为零，回款也不多。“这两个月完全是净流出，纯成本支出，房租、人员工资等费用加起来50多万，再这样下去没多少人能熬下去。”苏强说。

幸亏苏强还是底子厚的，但同一条街上的很多小型灯饰店在3月初都贴上了大字报：一折甩卖，旺铺转让。这就是现实——熬不住了。

距苏强所在地市千里之外的广东中山，灯饰生产厂家的境遇有过之而无不及。从1月初放假到3月初复工，没有销量，但库存依旧。即使到了三月初的复工季，灯都古镇的行人依然寥落，卖场冷清，秋季灯饰展被迫延期。

“这比2003年的非典和2008年的金融危机，都还要严重，而且不要指望今年全年会有神反转”。一位在中山古镇经营了20年的灯饰老板如是评价说。

天灾，躲不过。

但秩序和规则的改变，往往就始于某次“天灾”所带来巨大的冲击。如世界终究会通过一场史诗级的经济危机，实现再平衡。甚至，是一场战争。

这场持续近两个月的新冠肺炎疫情，就是对旧规则的冲击和打破，新秩序就像小草一样从石头裂缝里迸发出来，发芽长大。生命如此顽强。

直播卖灯有点火

此时，一种新的营销现象正在如燎原之火般在灯饰制造圈蔓延——网络直播卖货和网络分销卖货，成为当下最抢眼的销售方式。

直播也是一门技能。

据说，某知名品牌3.15当天五小时直播卖货数千万元，最高同时在线人数达到110万人；某不知名灯饰品牌直播2小时，订货近500万。一堆扎眼球的数据，似乎在告诉大家，直播卖货的春天来了。

原本线下分销渠道就走不动，现在还遇到了FC（厂家→消费者）的直销冲击，这让苏强更加焦虑。

虽然如此，但他也通过网络直播下了一些订单。他说，通过网络直播买的灯的价格比平时从厂家进货的还要便宜20%左右。等货到了后，再看看质量如何。“如果质量不错的话，以后不排除继续通过直播渠道下单”。

和苏强持有相同观点的灯饰经销商不少，毕竟获得质优价低的货源，是降低成本的重要手段之一。

那么，这种现象真的告诉我们——


  • 春天真的来了吗，能持续多久？

  • 直播卖货能改变传统灯饰市场的格局吗？

  • 以前以传统线下分销网络为主的灯饰渠道商，会被革了命吗？


这是留给照明灯饰渠道商必须直面的三大问题。

去中间化，灯饰经销商压力大

灯饰网络直播的火爆，一是迫于疫情形势对渠道流通的阻断；二是源于网络直播带货对各行各业的渗透，更重要的一点是，直播带货模式“去中间化”的先天性特点，让绝大多数不具备自建流通渠道的中小灯饰厂家，能够一步触达到终端消费群体。

客观地讲，这确实让敢为人先的中小灯饰厂家看到了“逆袭”的曙光。

所谓逆袭，就是借助直播平台，避开在传统流通渠道上的短板劣势，再利用性价比、源产地、多品类的优势，进行在线销售，做到统筹生产、薄利多销的目的。

网络直播卖灯的三大优点：


  • 对灯饰品牌的知名度要求不高

  • 灯饰厂家直接触达消费群体

  • 可以省去层层流通的中间成本


按照传统流通路径来看，网络卖灯最会被冲击的群体就是：灯饰渠道商（灯饰分销商）——去中间化环节会直接冲击灯饰分销商原有的网络体系，甚至连原本从省级总代进货的三四五线灯饰经销商，也可以通过网络直播从厂家直接采购到更低价的同品类产品。

这对灯饰分销商而言，并非好事，而且一直会存在。

事实证明，这确是趋势，而且是非常时期的重要营销手段之一。从目前已进行的网络卖灯数据可见一斑。但是理性分析，网络直播卖灯也有其局限性——

第一，它更适用于灯饰产品和标准化家居照明、光源产品；

第二，它只解决了产品输出问题，没办法解决消费服务问题。

简而言之，它更适用于价格偏中低、安装操作简便的家居类照明灯饰产品。

做好网络直播卖灯的三大条件：


  • 款美价低质优是第一要素，供应要有保障

  • 直播卖灯主播的打造和优秀内容的持续输出

  • 直播卖灯同样需要有系统运营和持续推广


专业照明渠道商不能“等死”

而对于对光环境、光品质有要求的商业空间、室外公共空间而言，更需要“好品质+好服务”来实现。因此，这类产品对网络直播销售的依赖度并不高。

这恰恰告诉传统渠道经销商一个生存之本：服务。而且灯光服务涵盖的范畴很广，概括地讲就是：设计→配灯→安装→调试→维护。

那是不是说专业照明产品就不适合网络直播呢？

当然不是。但它起到的更大价值是照明应用教育。家居灯饰和照明产品的销售大多是即时性交易（一次性买卖），但专业照明产品的销售是一个过程和最终实现的效果。

用行话来讲就是，专业照明产品和专业照明经销商，依然更需要线下服务；照明渠道商从照明销售商转向照明服务商是必定方向，否则很容易被新型销售方式所替代（详阅文章☞《一文看清2020年LED企业的承压与挑战》）。

所以，无论在什么时候，渠道商哪怕就是一款高档的大型水晶吊灯，灯饰从业者的专业服务水平一定比一般的电工要高，自然更被业主信赖。

严选的这张照明产业价值链3.0图，生动形象地呈现了当下专业照明服务需求，离消费者越近，越需要专业的服务能力。

至于如何将自己打造成专业照明服务商，墙裂建议你多看云知光照明微课堂等专业学习平台，或向专业灯光服务团队咨询。

总而言之，照明灯饰渠道商的命，不会完全被革，因为他们还是距离消费者最近的触点。但如果不具备自我升级和改造的能力，结果就恐怕难说了。


想听宋定龙老师更多关于行业的见解，本周三（3月25日）曹传双校长的商业模式画布（第四期）直播课程，将会跟包括宋定龙老师在内的多位行业大咖连线，共同探讨照明产业价值链解析和商业模式创新，25日，约定你啦！